Startseite Marketing Facebook-Metriken 2021 & Q1/22: Werbung wird teurer!

Facebook-Metriken 2021 & Q1/22: Werbung wird teurer!

von smwx

ZweiDigital hat einen analytischen Blick auf die Entwicklung der wichtigsten Facebook-Kennzahlen im Gesamtjahr 2021 und dem ersten Quartal 2022 geworfen. Die Frankfurter Social-Ads-Agentur analysierte dafür hochwertige Performance-Daten aus mehr als 5000 Kundenkampagnen auf Facebook und Instagram. Das zentrale Ergebnis: Werbung auf Social Media wird auch dieses Jahr wieder teurer.

Als valide Datenbasis der Untersuchung von ZweiDigital dienten hierbei mehrere Millionen Klicks und Impressionen aus echten Kunden-Kampagnen – mit einem Gesamtbudget im Millionenbereich. Den Fokus legten die Social-Ads-Spezialisten bei Ihrer Analyse auf Cost-per-Click (CPC) und Cost-per-Mille (CPM) als zentrale Kennzahlen. Sie beschreiben die Kosten für einen Klick bzw. den Tausend-Kontakt-Preis und sind in der Regel auch der wesentliche Gradmesser, wenn Werbetreibende ihre Ausgaben auf Facebook planen.

CPM: Boom zum Jahresende 2021

Blicken wir zunächst auf die Entwicklung des CPM über das Gesamtjahr 2021 sowie das erste Quartal ‘22. Der CPM stieg bis zum Jahresende 2021 nahezu stetig, mit dem gewohnten Abfall der Kurve nach dem Weihnachtsgeschäft. Die Schlussfolgerung: Online-Marketer scheinen sich mit der Pandemie zu arrangieren und etwaigen Lockdowns die Zähne zu zeigen. Wesentliche Ausreißer sind hauptsächlich die großen Konsum-Events (Black Friday, Weihnachten).

Unsere Experten-Prognose: In 2022 müssen Online-Marketer sich weiter mit steigenden Kosten befassen. Zu Beginn in 2021 lag der CPM noch bei durchschnittlich 4,97€, vor dem Weihnachtsgeschäft erreichte er seinen Höchstwert von 7,30€ (KW 42). Zum Vergleich: In 2020 betrug der CPM zur gleichen Zeit 4,13€. Das entspricht einem Wachstum von 76,76%. Zwar ist der Wert im vergangenen Quartal mit einem Durchschnittswert von 5,25€ (+5,76% ggü. 2021) nur marginal gestiegen – der Trend wird sich aber bestätigen.

CPC: Anfängliche Flaute, gefolgt von stetigem Wachstum

Bis auf einen minimalen Ausreißer um Ostern herum, wuchs auch der CPC in 2021 wieder sehr konstant. Ganz im Vergleich zu 2020, als Entwicklung gerade in der zweiten Jahreshälfte Turbulenzen erfahren musste. Mit einem Vorweihnachtshoch von 0,49€ in KW38 überholt der CPC den Vorjahreswert zum gleichen Zeitpunkt um stolze 0,19€. Interessant: Das Vorjahreshoch 2020 lag in KW11 bei 0,44€.

Zu Black Friday und dem Weihnachtsgeschäft spiegelt der CPC die Entwicklung des CPMs als sein Pendant: Der Höchstwert 2021 (0,64€ in KW47) entspricht 112,28% des Vorjahreshochs (0,57€ in KW48). Ähnlich dem CPM erlebt auch der CPC im ersten Quartal des Jahres 2022 einen leichten Anstieg (+8,82%). Unsere Prognose für das Restjahr: Der CPC wird kurz fallen bevor er dann auch dieses Jahr in der zweiten Jahreshälfte wieder kontinuierlich steigt.

CTR: Lässt sich nicht unterkriegen

Trotz minimaler Schwankungen beweist sich die Click-Through-Rate als stabil. Schwankend zwischen einem absoluten Minimum von 0,96% zum Jahresende und einem absoluten Maximum von 1,67 % in KW14, pendelt sich der CTR-Wert immer wieder um die 1,5 % ein. Gerade die Weihnachtskampagnen der Marketer scheinen Früchte zu tragen und erreichen über zwei Wochen eine durchschnittliche CTR von 1,57 %. Interessant: Dieser Wert wurde im Vorjahr übertroffen (1,58 % bis 1,74 %).

Für die weitere Entwicklung des CTR im Jahr 2022 erwarten wir keine großartigen Schwankungen. Da sich jedoch letztes Jahr um Ostern und Weihnachten eine positive Entwicklung zeigte, könnte dieses Jahr die 1,7 % Marke in den Feiertagen geknackt werden.

Statement Philipp Reittinger, CEO und Mitgründer von ZweiDigital: “Trotz der steigenden Werbekosten, die sich in CPC und CPM zeigen, sollten Marketer:innen nicht auf Facebook als Marketinginstrument verzichten. Dafür spricht alleine die konsistente Click-Through-Rate und die hohe Userbase von Facebook und Instagram. Was sich aus den Entwicklungen der Kennzahlen nicht so einfach ablesen lässt, sich aber immer wieder bewahrheitet: Werbekampagnen auf Metas Plattformen sind, wenn ordentlich durchgeführt, richtige Umsatz-Katalysatoren.”

Bildquellen

  • pexels-pixabay-267399: https://www.pexels.com/de-de/foto/facebook-logo-267399/

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